¡Que viva big data! – Mariano Rajoy i kampania na Facebooku

1 czerwca 2018 r. był dniem, który wstrząsnął hiszpańską polityką – skuteczne zastosowanie konstruktywnego wotum nieufności (pierwszy taki przypadek w historii demokratycznej Hiszpanii) przez koalicję socjaldemokratów, neokomunistów, katalońskich secesjonistów i baskijskich nacjonalistów sprawiło, że fotel premiera kraju opuścił lider konserwatywnej Partii Ludowej Mariano Rajoy, który stał na czele rządu państwa od 2011 roku. „Pionierski” koniec rządów nie jest jednak jedynym powodem, dla którego Rajoy zostanie zapamiętany – do historii Hiszpanii przejdą zarówno jego reformy, które pozwoliły państwu „stanąć na nogi” po kryzysie, bardzo ostra reakcja na bezprawne „referendum” niepodległościowe w Katalonii oraz skandal korupcyjny w jego partii, który stał się przyczyną końca jego rządów. Patrząc przez pryzmat tematyki tego bloga należy też podkreślić jedną rzecz: premier Rajoy był pierwszym hiszpańskim politykiem, który uzyskał reelekcję dzięki wykorzystaniu big data – to właśnie wykorzystanie danych stało się jednym z fundamentów jego sukcesu wyborczego w czerwcu 2016.

Wybory parlamentarne, które odbyły się 26 czerwca 2016 r., były głosowaniem przedterminowym. Okazało się bowiem, że rozkład mandatów w Kongresie Deputowanych (niższa izba) będący konsekwencją poprzednich, terminowych wyborów z 20 grudnia 2015 r. uniemożliwił utworzenie stabilnego rządu (nawet mniejszościowego). Kilkumiesięczne negocjacje między obecnymi w parlamencie partiami okazały się bezowocne –  3 maja 2016 r. król Filip VI zgodnie z hiszpańską konstytucją podjął decyzję o skróceni kadencji parlamentu i przedterminowych wyborach.

Przyspieszone wybory oznaczają w polityce wyjątkowo krótką, ale i intensywną kampanię. Pod szczególną presją znalazła się natomiast rządząca do tej pory Partido Popular – choć konserwatyści wygrali wybory z 2015 r., to w porównaniu z wcześniejszą kadencją stracili 64 deputowanych i większość w Kongresie Deputowanych. Nic więc dziwnego, że partia premiera Rajoya zdeterminowana była wszystkimi dostępnymi i legalnymi środkami poprawić swój wynik wyborczy.

W celu uzyskania jednoznacznego zwycięstwa w zbliżających się wyborach sztab Partido Popular podjął decyzję o nawiązaniu współpracy z amerykańską firmą The Messina Group (SMG), której założyciel Jim Messina był odpowiedzialny za wykorzystanie danych w kampanii Baracka Obamy w roku 2012 (przedsiębiorstwo pomagało też np. Davidovi Cameronowi w Wielkiej Brytanii). Co ciekawe, hiszpańscy konserwatyści rozważali też współpracę z Messiną w kampanii przed wyborami w grudniu 2015 r. – wycofali się jednak z pomysłu, gdy dowiedzieli się, że wsparcie firmy kosztować ich będzie milion euro. W roku 2016 TMG zdecydowała się pracować dla Hiszpanów za dużo mniejszą stawkę (wg hiszpańskich mediów za 100 tys. euro), jednakże zaoferowała Partido Popular jedynie podstawową usługę prowadzenia kampanii wyborczej w serwisie Facebook – wybór ten został umotywowany faktem, że z portalu korzystają 22 miliony obywateli państwa, a polityka jest jednym z najpopularniejszych tematów dyskusji.

Na wiosnę 2016 r. firma TMG przysłała do Hiszpanii swoich dwóch młodych pracowników – Isabelle Wright i Bena Malleta, którzy mieli odpowiadać za wsparcie analityczne kampanii PP na Facebooku (kreacja treści została powierdzona agencji reklamowej Shackleton). Podstawowym narzędziem pracy analityków z TMG był zaś mictotargeting – analiza danych wyborców w taki sposób, by podzielić ich na grupy osób, które łączą wspólne preferencje polityczne, priorytety oraz obawy. Dzięki takiemu podejściu Partido Popular mogła kierować do tych grup przekaz „szyty na miarę” tak, by każdy wyborca miał wrażenie, że partia premiera Rajoya ma odpowiedź na jego indywidualne problemy. Warto tez zauważyć, że zespół TMF funkcjonował niezależnie od partyjnego ds. zespołu social media -wsparcie amerykańskiej firmy było utrzymywane w ścisłej tajemnicy.

W czasie kampanii przed czerwcowymi wyborami sztab Partido Popular zdecydował się postawić na jedną kartę – zintensyfikowano kampanię na Facebooku i ograniczono walkę o głosy metodami tradycyjnymi (reklama wizualna). Zbadano też, którzy politycy PP cieszą się największą sympatią użytkowników i położono nacisk na treści z ich udziałem. Podstawowym celem taktycznym było za to „odbicie” wyborców, którzy porzucili PP na rzecz Ciudadanos (nowej partii o profilu centroprawicowymi oraz liberalnym)– to właśnie do tej grupy kierowany był przekaz partyjny. Partia premiera Rajoya w swoim przekazie podkreślała też znaczenie jedności Hiszpanii, a także konieczność patrzenia w przyszłość i stawienia czoła nowym wyzwaniom.

Wynik wyborów z czerwca 2016 r. pokazał, że decyzja o oparciu kampanii Partido Popular o dane oraz Facebooka przyniosła oczekiwane rezultaty. Choć ugrupowaniu Mariano Rajoya nie udało się co prawda zdobyć absolutnej większości w Kongresie Deputowanych, to jednak partia poprawiła swój wynik o 14 mandatów w stosunku do wyborów z grudnia 2015 r. (sondaże zwiastowały natomiast rezultat gorszy niż w poprzednich wyborach). Co więcej, liberałowie z Ciudadanos uznani w kampanii za główny cel stracili 8 mandatów. Fakty te połączone z umiejętnościami politycznymi Rajoya sprawiły, że hiszpańskiemu politykowi udało się utworzyć rząd (co prawda mniejszościowy), który sprawował władzę w ojczyźnie Cervantesa do 1 czerwca 2018 r.

Kampania Partido Popular z roku 2016 jest kolejnym (po opisanej wcześniej kampanii Macrona) przykładem na to, jak ważne w dzisiejszej polityce jest umiejętne wykorzystanie możliwości, które dają dane. Odważne decyzje kierownictwa partii oraz pomoc amerykańskich specjalistów sprawiła, że hiszpańscy konserwatyści byli w stanie utrzymać się przy władzy i poprawić swój wynik wyborczy z roku 2015. Spektakularne osiągnięcie Partido Popular stało się też źródłem inspiracji dla innych ugrupowań politycznych – nie ulega wątpliwości, że gdyby w kraju tym doszło do przedterminowych wyborów, to polem najcięższych bitew kampanii byłby Internet, a amunicją stałyby się dane.

Źródła:

Polecamy także

O Autorze: Łukasz Dąbroś

Absolwent Szkoły Głównej Handlowej (ekonomia) i American Institute on Political and Economic Systems mający wiele lat doświadczenia w pracy analitycznej dla think-tanków oraz ugrupowań politycznych. Zainteresowany naukowym podejściem do polityk publicznych oraz wykorzystaniem nowych technologii w tym zakresie.