Inżynier Trump? Kampania ’16 w USA od kuchni

 

8 listopada 2016 roku – data zmieniająca globalną politykę. Donald Trump, biznesmen i celebryta, zamienia wieżowiec przy Piątej Alei na Gabinet Owalny w Białym Domu stając się najpotężniejszym człowiekiem na świecie. Kluczową przewagą Trumpa nad Hillary było szczegółowe zaplanowanie kampanii cyfrowej, wykorzystującej szeroką analitykę danych i segmentację behawioralną. Kandydat Republikanów dokładnie wiedział co ma powiedzieć i do kogo zaadresować odpowiednio przygotowany przekaz.

 

Czy możemy powtórzyć sukces Trumpa?

Odpowiedź jest jasna i pozornie bardzo prosta – tak. Pozornie. 

Sztab Trumpa przygotowywał przez wiele miesięcy ścisłą strategię komunikacyjną wraz z odpowiednimi narzędziami pozwalającymi na niemal stuprocentowe dotarcie do określonych grup wyborców. Współpraca z rozsławionym medialnie zespołem doradców z upadłego już Cambridge Analytica oraz globalnymi przedsiębiorstwami konsultingowymi, pomogła utworzyć profile psychologiczne niemal każdego amerykańskiego wyborcy.

 

Jak wiele informacji o sobie zostawiamy w Sieci?

O wiele więcej niż się spodziewamy. Każda z aktywności zdradzająca nasze upodobania polityczne, preferencje socjologiczne, ujawniająca nasz punkt postrzegania świata może zostać wykorzystana przez innych, aby wpłynąć na nasz ostateczny głos przy urnie wyborczej. Podmioty współpracujące ze sztabem Trumpa deklarują utworzenie bazy 220 mln amerykańskich wyborców, na którą składało się łącznie 5000 zmiennych grupujących cechy psychologiczne, behawioralne, kontekstowe.

Kampania cyfrowa opierała się na utworzeniu profilów psychograficznych bazujących na pięciu atrybutach wyborców, najważniejszych cechach osobowości (określanych jako poszczególne grupy zmiennych) w formacie OCEAN:

Openess – otwartość na doświadczenia – wskazująca na tendencję do tolerowania nowości i ciekawości poznawczej;

Conscientiusness – sumienność, oddająca stopień zorganizowania, wytrwałości i poziomu motywacji;

Extroversion – ekstrawersja odnosząca się do jakości i ilości interakcji społecznych, zdolności do doświadczania pozytywnych emocji;

Agreeableness – ugodowość, opisująca nastawienie do innych ludzi przejawiające się w altruizmie lub antagonizmie;

Neuroticisim – neurotyczność, określająca skłonność do przeżywania negatywnych emocji oraz podatność na stres psychologiczny.

Po przeprowadzeniu szerokiej analizy danych z Sieci, wprowadzeniu profilów psychologicznych wyborców, tworzono zmienne pozwalające dokładnie profilować grupy społeczne, oddających cechy indywidualne każdej z osób składającej się na określoną grupę profilową. Majstersztykiem w kampanii Trumpa, stanowiącym o jego kluczowej przewadze konkurencyjnej względem Hillary Clinton było połączenie informacji o charakterze politycznym z danymi i profilowaniem komercyjnym, wykorzystywanym w nowoczesnych metodach sprzedaży.

Podmioty współpracujące z Trumpem dosłownie spijały wszelkie dane dostępne legalnie na rynku i dostosowanie ich użyteczności do profilowania politycznego. Zmienne określające grupy wyborców zawierały tak dokładne dane, pozornie nieistotne z perspektywy wyborów prezydenckich, jak ruchy na kartach kredytowych, zawartości  tematycznej historii przeglądarek internetowych czy nawyki oglądalności TV. Odpowiednie połączenie zmiennych i zastosowanie ich do profilowania politycznego pozwoliło osiągnąć Trumpowi niemal pełną wiedzę o amerykańskim społeczeństwie.

Sprawa Cambridge Analytica i zakresu wykorzystania danych do prowadzenia działalności o charakterze politycznym wskazuje jasno, że wszelka działalność oparta na data miningu powinna być prowadzona z poszanowaniem obowiązującego prawa. Rozwój nowych narzędzi usprawniających i automatyzujących komunikację polityczną powinien iść wraz z utworzeniem i poszanowaniem kanonu wartości szanujących prywatność i pełnię dostępu do informacji o zakresie wykorzystania danych. Wiedza płynąca z danych jest ogromna, co może rodzić pewną pokusę do nadużywania zakresu ich wykorzystania. Nie możemy wówczas zapominać o nieprzekraczalnej granicy ustanowionej przez przepisy prawa i zbiór panujących norm.

Polecamy także

O Autorze: Szymon Wcisło