4 powody, dla których dane mogą mieć kluczowe znaczenie w wyborach samorządowych

Panuje przekonanie, że wybory samorządowe wygrywa się wyłącznie przez bezpośredni kontakt z wyborcą i wypracowane lokalnie nazwisko. Rzeczywiście dobry radny gminy, czy nawet wójt muszą budować swoje poparcie na dobrosąsiedzkich relacjach. Budowana latami marka, praca dla lokalnej społeczności i wsparcie lokalnych autorytetów są lepszymi gwarancjami zwycięstwa niż jakiekolwiek narzędzia marketingowe – czy te tradycyjne, czy internetowe.

Jednak im większa skala kampanii, tym trudniej bazować tylko na kontakcie bezpośrednim i dobrej opinii sąsiadów. Gdy do sukcesu potrzebne jest kilkanaście, kilkadziesiąt tysięcy głosów, a kampania trwa zaledwie 2 miesiące, nawet najbardziej pracowity kandydat nie jest w stanie spotkać się bezpośrednio ze wszystkimi potencjalnymi wyborcami. W walce o fotel prezydenta miasta albo większość w sejmiku wydatnie mogą pomóc nowoczesne technologie, w tym narzędzia oparte o wykorzystanie big data, czyli wielkich zbiorów danych na temat wyborców.

W jaki sposób wykorzystanie danych internetowych może pomóc odnieść zwycięstwo w kampanii samorządowej?

Po pierwsze dane powiedzą sztabowi, w jakich lokalizacjach najbardziej efektywnie prowadzić kampanię tradycyjną. Czas, zasoby finansowe i ludzkie każdej kampanii są ograniczone. Dlatego warto inwestować swój czas i pieniądze w te lokalizacje, gdzie żyją nasi wyborcy bądź prawdopodobni wyborcy.  Jeśli prowadzimy kampanię door-to-door w dużym mieście, nie jesteśmy w stanie odwiedzić wszystkich mieszkań. Analiza dostępnych danych może nam podpowiedzieć, w jakich lokalizacjach warto chodzić, by uzyskać największy efekt, np. gdzie mieszkają największe grupy naszych potencjalnych wyborców, które wymagają zmobilizowania. Dobrym przykładem takiego działania w obecnej kampanii samorządowej jest akcja #100imy Patryka Jakiego w Warszawie, którego sztab wybrał te lokalizacje na mapie Warszawy, które dają największy potencjał w mobilizacji elektoratu PiS. Sztab PiS odrobił zadanie domowe, dzięki czemu ich kandydat zyskuje swoimi spotkaniami więcej niż jego główny kontrkandydat, który organizuje klasyczne spotkania otwarte. Na nich przekonuje przekonanych a nie tych, którzy wymagają mobilizacji.  Pogłębiona analiza tego, gdzie żyją nasi wyborcy i nasi potencjalni wyborcy może pomóc także w planowaniu akcji ulotkowych, plakatowych czy bilboardowych. Większość sztabów nie ma do dyspozycji budżetów, które pozwalałyby „zalać” całe miasto materiałami z podobizną kandydata. Analiza danych pozwoli oszczędzić koszty materiałów drukowanych i trafić z nimi dokładnie tam, gdzie żyją nasi potencjalni wyborcy.

Po drugie dane pozwalają wzmocnić kontakt bezpośredni z wyborcami. Szeroko zakrojona akcja door-to-door i bezpośrednie rozmowy z wyborcami znacząco zwiększają szanse kandydata na sukces. Ale te szanse jeszcze rosną, gdy akcję door-to-door wspierają technologie gromadzenia danych. W USA wolontariusze Demokratów i Republikanów od dawna zbierają informacje z takich akcji przez aplikacje mobilne, pozwalające rejestrować w bazie sympatyków partii a także ich zainteresowania, pytania, obawy. Największe partie i ich kandydaci dysponują szerokimi bazami danych i dokładnie wiedzą, gdzie żyją ich wyborcy. Aplikacje mobilne do zbierania informacji o wyborcach były wykorzystywane także w Europie: w Wielkiej Brytanii, Francji, czy Austrii. Badania efektów kampanii z Wlk. Brytanii i USA pokazują, że każdy dodatkowy kontakt ze spotkanym wyborcą znacząco zwiększa szanse na uzyskanie głosu. Można odnieść wrażenie, że to wszystko brzmi bardzo technicznie i niesie ryzyko, że zgubimy naturalny, ludzki kontakt będący podstawą kampanii lokalnych. Ale to tylko pozory. Jeśli w profesjonalny sposób budujemy zaangażowaną społeczność, to nasi sympatycy przekazują nam kontakty dobrowolnie i przeważnie oczekują na kolejne komunikaty od nas. A przecież o to właśnie chodzi – by skutecznie dotrzeć do ludzi, którym nasze idee są najbliższe.

Po trzecie dane pozwalają dotrzeć do tych, którzy nie angażują się w wybory. W wielu polskich miastach frekwencja w wyborach samorządowych jest znacznie niższa niż w innych rodzajach wyborów. Dzieje się tak szczególnie w ośrodkach, gdzie urzędujący prezydent i jego ekipa są faworytami wyborów. To demobilizuje wyborców i potencjalnych kontrkandydatów takiego prezydenta, bo wszyscy zakładają, że „i tak wygra”. Jego konkurenci, którzy mimo wszystko decydują się na start w wyborach, zwykle intuicyjnie czują, że klucz jest we frekwencji i istnieje do zagospodarowania pula głosów od osób biernych w wyborach. Zwykle jednak nie udaje im się dotrzeć do tych wyborców i zmobilizować ich do udziału w wyborach, bo nie budują swojej strategii na analizie dostępnych danych. Wpadają w pułapkę komunikowania się do wszystkich albo do wyborców, którzy i tak chodzą na wybory i mają już sprecyzowane preferencje. Przegrywają, bo niezwykle trudno jest „odbić” wyborcę, który ma już ugruntowane poglądy. Kandydat, który poważnie myśli o rzuceniu rękawicy urzędującemu włodarzowi miasta, potrzebuje oprzeć swoją strategię na analizie dostępnych danych na temat tych, którzy nie chodzą do wyborów. A następnie wśród nich określić swoje grupy docelowe i do nich kierować przekaz – zarówno przez narzędzia tradycyjne jak spotkania, czy ulotki, jak również przez social media i inne narzędzia internetowe.

Po czwarte dane pozwalają budować kandydatom długofalowe relacje z wyborcami. Kandydaci w wyborach samorządowych mają różne cele. Niezależnie jednak jakie cele sobie stawiają, dane mogą pomóc im w ich osiągnięciu. Dla tych, którzy walczą o zwycięstwo, stworzenie i prowadzenie bazy danych sympatyków zwiększa szanse na zwycięstwo a następnie może wydatnie pomóc w prezentacji osiągnięć, konsultacji podejmowanych decyzji i podtrzymywaniu poparcia. Dla tych, którzy stawiają sobie cel promocji nazwiska i walki o prezydenturę w dłuższym okresie, baza sympatyków stworzona teraz może być podstawą budowy zwycięskiej kampanii za 5 lat. Szkoda tracić kontakt z wyborcami, których serca i umysły zdobyliśmy już teraz. Dla tych, którzy start w wyborach samorządowych traktują jako przetarcie przez kampaniami do parlamentu albo Parlamentu Europejskiego, baza sympatyków zbudowana na wyborach 2018 będzie dobrym punktem wyjścia do walki o inne  pozycje. Jednym słowem, każdy kandydat, który planuje długofalowo swoją karierę, powinien od samego początku inwestować w stworzenie wokół siebie zaangażowanej społeczności sympatyków, z którą będzie mógł się bezpośrednio kontaktować na kolejnych etapach kariery politycznej.

Zatem czy można sobie dzisiaj pozwolić na prowadzenie kampanii wyborczej bez wykorzystania danych internetowych i nowoczesnych technologii do zarządzania społecznościami sympatyków?

Przy niskiej aktywności społecznej i dużej liczbie form spędzania wolnego czasu, znajdziemy niewielu wyborców, którzy sami z siebie będą aktywnie śledzić nasze działania i poszukiwać najlepszego kandydata. To kandydat, wspierany przez specjalistów, musi szukać swojego wyborcy wszędzie: w odpowiednich lokalizacjach, w odpowiednich mediach i przede wszystkim w odpowiednich kanałach internetowych. Kandydaci powinni być tam, gdzie ludzie spędzają czas. A ostatnio coraz chętniej spędzamy swój czas z nosem w smartfonie.

 

Polecamy także

O Autorze: Mateusz Sabat

Ekonomista, absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz programu Atlas Think Tank MBA. Współzałożyciel Nowoczesnej, gdzie m.in. organizował pracę sztabu ogólnopolskiego w kampanii parlamentarnej w 2015 roku, odpowiadał za budowę bazy danych sympatyków oraz wdrożył pierwszy w polskiej polityce system mikrowpłat przez internet (który przyniósł łącznie ponad 2 mln zł). W Nowoczesnej kierował także Zespołem Analiz i Siecią Ekspercką Lepsza Polska. Ukończył międzynarodowe szkolenia z wykorzystania danych w kampaniach wyborczych: “How to Win: Using Data For Political Strategy and Implementation” (prowadzone przez zarządzającego bazą danych Demokratów w USA) oraz “Training and Networking Seminar for ALDE Data Officers” (wymiana najlepszych praktyk w zakresie wykorzystania danych w europejskich partiach liberalnych). Wcześniej m. in. przez 5 lat pracował z prof. Leszkiem Balcerowiczem w Forum Obywatelskiego Rozwoju. Absolwent 24 edycji Szkoły Liderów.